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公众号阅读下跌24%,腾讯是时候统一内容矩阵了

来源:A5创业网 师天浩 编辑:蒋海锋 人气: 发布时间:2018-10-09
摘要:据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数下降了24%。

自媒体时代公众号自成一派,它诞生于微信生态之中,催生了一波又一波的内容创业神话。如今爆火的罗辑思维、一条、咪蒙、新世相、差评差不多都是在这个生态上挖掘的第一桶金,然而随着以上几家大号估值纷纷达到数亿甚至更高数字时,近两年却一直未能诞生新的爆款公众号。

不仅如此,据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数下降了24%。要知道,去年微信日活达到10亿,本来是好消息,公众号阅读整体反而出现下跌,原因其实是多方面所造成。

公众号时代结束了?

自从互联网诞生以来,内容行业就是你方唱罢我登场,从最早的电子公告栏、BBS、博客,到如今的微博、公众号、今日头条、抖音,网友似乎非常喜新厌旧,各个社会化媒体平台类型各领风骚三五年,难道说公众号的时代要结束了吗?

答案:并不会。原因有三:

首先:微信流量优势,将是公众号发展最坚挺的支持。 公众号诞生之初并没有明确的目标,2012年8月,微信公众号平台上线。据负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆,公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略,可凭借着微信上沉淀的庞大流量支撑,催生了一批又一批的大号。作为日活10亿的大平台,每天对内容的吞吐量仍然非常骇人。

其次:微信网友阅读公众号习惯已养成。 从新世相、咪蒙、罗辑思维等大号上用户的活跃度来看,在微信上打开喜欢的公众号,已成为许多微信网友的一种习惯。正是由于他们的活跃,才有了这些大号动辄数亿的强大估值。

最后,社交生态内容的微信公众号具备独有的商业价值。 社会化媒体平台的不断迭代,给了越来越多的内容创业者“火”的机会。然而,无论BBS、博客、微博、今日头条、抖音,在商业价值方面微信公众号都具备着很强的优势。

因为在公众号每个点击背后,是一个又一个真实的微信网友,因此相比于其它平台的流量,社交生态这一特质,让微信公众号的每个点击都具备了更高的商业价值。只要公众号商业价值存在,内容创业者就有动力源源不断的进行创作,有内容,微信生态就不会死。

但是,公众号吸引力下降也是不争的事实,那什么原因造成了大家对公众号的视觉疲劳呢?

传播链条过于单一是问题源头

虽然,公众号的火爆多多少少有点偶然,杨魏茂透露的消息证实,微信最开始并没有将公众号作为一个非常重要的战略来布局,即使到现在,公众号的地位相比腾讯力推的钱包、小程序也要差上那么一点。

举个栗子,订阅号至今仍然集成在一个入口内,大部分订阅号每天只能发布一次内容,服务号每月只允许发布四次内容,以及防诱导规则的限制等,都在限制公众号自由发展。原因很简单,就是张小龙极简主义作祟,从始至终,张小龙都怕某个功能泛滥,致使微信原本社交沟通的功能被影响。

理论上,这确实符合微信的定位。毕竟功能繁多的QQ不断流失用户,大家主动拥抱微信的理由,就是微信的整体功能设计更极简。可这种“克制”也为微信公众号生态的正常发展带来隐患,其中最关键的一条就是传播链条的单一性。

内容消费这方面,用户永远都是挑剔的。因为内容服务大多数是免费的,越是免费的东西,用户就会越挑剔(换平台的成本为0)。由于微信种种维护“社交”核心的规则设计,导致公众号的传播链条及其单一。最早的时候朋友圈、聊天框分享(微信好友、微信群),这两个渠道基本就是公众号全部的扩散渠道。

去年5月18日晚上,微信 iOS 版更新了 6.5.8 版本,「发现」频道上线了“搜一搜”、“看一看”入口。这为公众号的扩散带来了新的形式,用户可以通过搜一搜关键词,或打开浏览看一看里面的文章去“发现”好的公众号,而不像此前只能通过朋友圈、聊天框分享有限的方式接触到公众号。

然后,作为一个公众号众多运营者之一,从一年来公众号后台的阅读、关注来源的数据上发现,搜一搜、看一看对公众号的“拉新”极其有限。因为本身这两个入口就是微信上三级入口,用户需要打开微信,点开发现,然后再使用搜一搜或看一看才能打开入口。这两个入口权级过弱,导致对公众号的传播补充非常有限。

我们知道内容平台的传播链条决定自身的天花板,既然朋友圈、聊天框分享成为唯二主要的粉丝来源,那么决定了在公众号上能够火爆的内容,一定是符合这两个传播渠道喜好。随着时间的推进,公众号上的内容越来越统一(流量效应),内容同质化造成用户审美疲劳,所以在微信日活不断暴涨的情况下,公众号整体阅读会出现下跌的怪现象。

如果不能让微信公众号的传播链条“丰满”起来,其结果将是可怕的,微信公众号内容生态的丰富性会不断地缩小,最终适合社交链传播的娱乐化、标题党、生活化内容将统一整个微信内容生态。

打通腾讯内容矩阵:公众号的新机会

其实,每个内容创作者都希望粉丝沉淀在公众号上,我们可以看到,许许多多内容创作者在非腾讯系平台发布内容时,也都会在文章的下方或个人介绍里留下公众号二维码或微信号,甚至大部分网站也在显要位置防止自己的公众号入口。其原因很简单,把粉丝留存在公众号上的价值非常高。

也就是说,相比于微信公众号团队,内容创作者们更希望粉丝能够在微信上阅读自己的文章。

一方面,微信也一直谋求公众号的破局,一方面内容创作者也希望粉丝能存留在公众号上,怎么能够掀起公众号的第二春呢?

天浩认为,最好的办法就是学习今日头条和百家号。今日头条上不断地向我们推荐抖音、西瓜、火山短视频,我们从今日头条上关注了这些号后,粉丝会同步到这些短视频App上。而百家号也是打通的百度App、百度搜索、百度浏览器等多种渠道,用户从任何一渠道关注,各渠道都会同时共享。

反观腾讯内容矩阵却非常复杂,不仅微信有微信公众号、QQ有QQ订阅号,天天快报和腾讯新闻也都各有自己的体系,如果把微视、腾讯视频也加入进来,我们会发现,腾讯各个内容平台都是相互割裂的状态。

这种内容平台的割裂,给用户发布带来困扰的弊端还是其次。它会导致内容创作者在扩张自我影响力和粉丝发现好内容上拥有非常多的不便,而这种不便在天浩看来非常没有必要。例如说,我很喜欢在微视上看papi酱,在微信、QQ、腾讯视频上如果能够一次关注多平台共享,其结果对天浩而言是体验的上升,对于papi酱而言也是非常好的举措,无形中提高了腾讯各平台自己的曝光度。

更重要的是,微信公众号的传播链条就会无形中的从仅有的几个渠道,辐射到更广的范围。一旦公众号和腾讯其他内容平台的“号”打通,也就是说,微信用户在观看腾讯视频、微视、QQ看点、天天快报、腾讯新闻时,也会在不断地“关注”公众号。这样,我们的公众号来源就不仅仅基于社交链条,日常内容行为也会把喜欢的公众号沉淀下来。

无论内容平台如何变化,无论图文时代还是短视频时代,用户选择哪个平台消费内容的初衷都很简单,谁能更好的满足我的“阅读”需求,用户就会频繁的登陆哪个内容App。今日头条仅靠AI算法,就已经做到了内容领域的王者。手握多个内容矩阵的腾讯,如果把微信公众号的社交特性与天天快报、腾讯新闻的AI推荐相结合,这种综合了各方优势的内容生态,必然会更符合用户的需要,那么“丰富”多元化的公众号,其用户活跃度也必然迎来新的增长。

正如前文所言,由于公众号背后每个点击都是一个真实存在、拥有无数好友的微信号,所以无论是企业、内容创作者,都有极大地动力将全网所有内容的粉丝沉淀到这个生态里。而且,传播链条的多元,也会让我们公众号里的文章内容丰富起来,粉丝来源不仅限于朋友圈也会让公众号运营团队释放手脚。因此,打通腾讯内容矩阵为微信公众号服务,对于各方都是利大于弊,而这种打通也不会违法张小龙“极简”理念,何乐而不为。