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凉茶遇冷 王老吉椰汁探路多元化

来源:产经中心 编辑:jint 人气: 发布时间:2018-09-28
摘要:凉茶领域两大品牌的境遇截然相反,加多宝深陷停产、裁员、断货风波,王老吉则在积极拓展新领域。

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凉茶领域两大品牌的境遇截然相反,加多宝深陷停产、裁员、断货风波,王老吉则在积极拓展新领域。9月27日,北京商报记者获悉,在餐饮渠道先行试水后,王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料(以下简称“王老吉椰汁”)正式在天猫王老吉官方旗舰店销售。区别于传统的罐装产品,王老吉椰汁采用了1.23升的瓶装大包装。业内人士认为,考虑到凉茶品类增速整体放缓以及多年的官司缠身,王老吉多元发展有利于实现业绩突破,并改变原有形象。不过,王老吉椰汁需要从产品定位、渠道和品牌形象,特别是包装进行全新设计,才能满足主流消费群体的多场景消费需求。

线上开售椰汁

在王老吉天猫旗舰店,北京商报记者发现,王老吉椰汁每箱6瓶,售价90元,单瓶价格为15元。每瓶容量达1.23升,保质期达360天,委托生产厂家为佛山市禅宝饮料厂有限公司。目前,王老吉椰汁的销售只有2箱,评价只有1条,评论内容是:“非常好,王老吉的椰汁比椰树牌好!”

其实,王老吉椰汁早已上市,但只是小规模试水。2018年5月,王老吉椰汁联合王老吉凉茶,借助小龙虾美食节等线下活动,在湖北等地开展推广活动,不过只在餐饮渠道进行试水。目前,王老吉椰汁已经在新疆、内蒙、甘肃等多地铺货。

王老吉相关负责人表示,王老吉椰汁的推出是为了满足新时代消费者的多元化需求,进一步丰富王老吉大健康产业多元化的布局,为企业创造新的增长空间。目前,王老吉椰汁处于市场培育期,市场反馈良好。

这并不是王老吉首次推出植物蛋白饮料。2016年,王老吉与山西大寨饮品有限公司推出了“大寨”核桃露,但仅在山西和河南等地销售,并未全国范围推广。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为,“大寨”核桃露并不适合南方消费人群。椰汁饮料不仅在南方,在全国市场前景都被看好。

对于王老吉推出椰汁饮料,营销专家路胜贞分析认为,王老吉看中植物蛋白饮料市场,尤其是椰汁市场的发展潜力,以及椰汁市场尚未形成的竞争格局。“在椰汁饮料市场,品牌企业总计不足20家,除椰树和椰岛两大品牌占据主流市场,其他品牌椰汁饮料企业规模相对小、布局分散,王老吉有一定的市场机遇”。

数据显示,2016年,我国植物蛋白饮料的市场规模达1217亿元,远高于2007年的169亿元。十年间的复合增长率达24.51%,远高于饮料行业16.02%的平均增长率。植物蛋白饮料占饮料市场的份额也由2007年的9.9%上升到 18.69%。其中,椰汁饮料市场规模已经超过200亿元,但行业领导品牌椰树集团的营收也只有40亿元左右,其他企业的体量都在亿元以下。

减少凉茶依赖

在中国社会科学评价研究院院长荆林波看来,植物蛋白饮料领域被业内看好,凭借自身在生产、渠道以及品牌等方面的优势,王老吉有望成为椰汁领域的挑战者,并改变格局。更重要的是,在凉茶领域增长放缓的背景下,推出椰汁饮料也有利于王老吉摆脱凉茶品牌形象,减少对凉茶的依赖。

数据显示,2009-2012年,国内凉茶品类保持16%-18%的高速增长。但是,2016年凉茶市场销售额为561.2亿元,增速仅为4.2%,与2015年的10%相比,增速大大降低。

对此,业内人士分析认为,凉茶有地域局限性,华南和西南消费者喜欢凉茶,北方人平时很少饮用。数据显示,2018年上半年,王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司(以下简称“白云山”)营收147亿元,华南地区营收超过82亿元,华北地区营收仅为12.05亿元,东北地区只有2.56亿元。

除凉茶整体市场增速放缓外,王老吉与加多宝纠缠多年的商标之争,也让王老吉的品牌形象受损。这样的背景下,多元化布局有利于王老吉摆脱官司缠身的形象。

7月27日,白云山发布公告称,广东省高院判决广东加多宝等加多宝旗下多个企业赔偿白云山控股股东广药集团经济损失及合理维权费用共计14.41亿元。

除了市场环境和竞争对手不断变化,就王老吉自身而言,凉茶的盈利能力也在减弱。

白云山财报数据显示,2018年上半年,白云山大健康板块营收达到52.75亿元。作为大健康板块主要收入来源,虽然王老吉凉茶销售量同比增长约12%,但大健康板块的利润率却在持续下滑。2015年和2016年,大健康板块的利润率同比下滑了1.27和3.63个百分点。2017年,利润率虽然同比上升了4.47个百分点,但2018年上半年又同比减少3.71 个百分点。

“作为一家饮料企业,仅依靠凉茶品类打天下,产品过于单一,不符合饮料领域的发展需求,王老吉向多元发展是必然的选择。”朱丹蓬说。

塑造新形象

目前,多元发展已经成为王老吉的发展战略。推出椰汁饮料,只是王老吉多元布局的一部分。“多元发展能够为品牌创造新的增长点,塑造王老吉作为大众健康消费品的品牌形象。”上述王老吉相关负责人表示,未来王老吉仍会基于“单品多元、品类多元”的品类战略进行发展。不断致力于产品的创新迭代和新品类的开发,满足不同地区、不同时代下新的消费需求和新的消费体验。

对此,战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,“王老吉母公司白云山是上市企业,有持续盈利的压力,拓展新品类,是自身发展的需要”。

近几年,王老吉一直在不断创新,并推出新产品。北京商报记者注意到,2016年初,在消费升级的大环境下,王老吉推出无糖、低糖精品凉茶。2017 年 7 月,王老吉又推出“1828王老吉现泡凉茶”。除此之外,王老吉还推出了黑凉茶等产品,适应新消费群体的需求。2018年年初,王老吉推出了王老吉可乐,白云山矿泉水等非凉茶产品,并首次启用明星代言,拉动年轻群体消费。

针对王老吉的创新多元发展,路胜贞则表示,除了以凉茶品类为基础进行延伸外,王老吉应该做一些非凉茶类的品牌延伸,这样可以降低过于依赖凉茶的风险。

不过,在徐雄俊看来,王老吉此前推出的非凉茶新品,并未取得理想效果。“消费者对王老吉的认知是凉茶品牌,在可乐等非凉茶领域,王老吉不占优势,很难做大。”徐雄俊分析认为,“但椰汁作为一个新兴的品类,尚未形成品牌壁垒,并且王老吉采用双品牌运作,也有利于打破消费者对王老吉凉茶的心理认知,树立椰汁的品牌形象”。

对于王老吉椰汁的渠道布局,也有业内人士表示,王老吉有渠道优势,大包装有利于在餐饮渠道推广,但面对众多零售端的消费者,王老吉则需要在包装上进行创新,来适应主流消费人群不同消费场景的需求。 北京商报记者 李振兴